Tarihsel gelişim içinde markanın ilkin malın menşeini gösterme fonksiyonu, başka bir deyişle, malın hangi işletme tarafından üretildiği ya da piyasaya sürüldüğünü göstermesi üzerine durulmuştur.

 

Bu gelişim sonucunda, alıcıların marka aracılığıyla malların üretimini ya da dağıtımını yapan işletmeyi öğrenmelerine imkân kalmamış ve marka belli bir işletmeyle bağlılık kurmadan, malları benzerlerinden ayırt etmeye yönelmiştir. Hukuk düzeni de, markanın bu temel fonksiyonunu koruma altına almıştır. (556 sayılı KHK, 7/1, b, 8/1 ve IV, 6 l/f ) Markanın fonksiyonları;

 

 

Marka bir mal veya hizmetin belli bir işletmeyle olan bağlantısına işaret etmektedir. Eğer aynı marka birden çok işletme tarafından kullanılırsa markanın işletmeleri ayırt etme fonksiyonu zayıflar. Amaç, mal ile işletme arasındaki bağlantının kurulmasıdır. Bu durumda mal ile teşebbüs arasındaki bağlantının sağlanabilmesi için markanın kullanılması gerekmektedir. Eğer bir marka geçmişte kullanılmış olmakla beraber, belli bir süredir kullanılmıyorsa marka ile işletme arasındaki bağlantının koptuğu faraziyesiyle, markanın hükümsüz sayılması için gereken şartlar oluşabilir.¹

 

 

Markanın bir diğer önemli özelliği, ayırt edici karakteridir. Markanın bu özelliği, marka sahibinin seçeceği işaretler yelpazesini kısıtlamaktadır. Zira bir markanın bir kişi tarafından seçilmesi sonucunda, bu kişi bu markanın ilgili mal veya hizmette kullanılması konusunda bir inhisari hakka sahip olmaktadır. Bu durumda bir mal veya hizmet üzerinde kullanılmak üzere seçilecek olan marka, o mal ve hizmetlerde kullanılmak üzere seçilen diğer markalardan farklı olmalı ve bu mal ve hizmetlerin karakteristik özelliklerini de belirtmemelidir. Bir marka, üzerinde kullanılacağı malın kendisini işaret ettiği sürece ayırt edicilik karakterini haiz olmaz. Bu noktada, marka hukukunda önemli bir yer tutan zayıf ve kuvvetli marka kavramına değinmek gerekmektedir. Bir marka, üzerinde kullanılacağı mal veya hizmete yaklaştığı sürece ayırt edici karakterini yitirmekte ve zayıf marka olmaktadır. Malın karakteristik özelliklerini içerdiği sürece marka zayıflamaktadır. Ancak bir marka zayıf olmakla beraber, “ayırt etme gücünden” yoksun olmayabilir. Buradaki önemli özellik, markanın ayırt etme fonksiyonunu yerine getirip getiremediğidir. Bir marka zayıf olmakla birlikte, zamanla ayırt edici karakter kazanabilir. Bunun tam tersi de mümkündür. Yani ayırt edici karakteri yüksek bir marka zamanla bu özelliğini kaybedebilir. Bu durumda marka, başta ayırt edici karakteri haiz olmakla beraber, kullanım sonucunda jenerik ad haline gelebilir.²

 

 

Marka, sadece bir ürünü diğer ürünlerden veya ürünü üreten işletmeyi diğer işletmelerden ayırt etmeye yaramaz ayrıca üzerinde bulunduğu malın kalite sembolü haline gelir ve tüketicinin bu markalı mallardan olan beklentilerini belirler. Bazı markalar, kalite sembolü haline gelmelerinden dolayı tüketicilerin dikkatini çekmektedir. Ancak hukuk düzeni marka sahibine aynı marka altında üretilen malların hep aynı kalitede olmasını, kalitenin bozulmamasını sağlama yükünü yüklememiştir. Dolayısıyla hukuki açıdan markanın, malın belli niteliklere sahip olduğunu ve daima aynı kaliteyi koruyacak şekilde üretildiğini garanti etme fonksiyonu yoktur. Ancak markanın, malın kalitesini garanti etme fonksiyonunun ekonomik açıdan büyük önemi vardır; zira alıcıların belli bir markayı taşıyan mala rağbet etmeleri, bu malın kalitesini korumasından kaynaklanır. Bu durum dikkate alınarak Kanun Hükmünde Kararname’de (KHK), markanın, malların kalitesini garanti fonksiyonunu koruyucu hükümlere de yer verilmiştir. Tescilli bir markayı taşıyan malların, marka sahibi tarafından veya onun izniyle Türkiye’de piyasaya sunulması, marka tescilinden doğan hakların tüketilmesine neden olur. (KHK, 13/1)

 

Marka hakkı sahibine, markanın üzerinde bulunduğu malın veya hizmetin kalitesini garanti etme fonksiyonu dolayısıyla bazı yetkiler tanınmıştır. Markalı malların kalitesinin üçüncü şahıslar tarafından kötüleştirilmesi durumunda, marka sahibinin marka hakkının tükenmediği kabul edilmekte ve bu durumda marka sahibi, markalı malların piyasada tedavülünü yasaklayabilmektedir. (KHK, m. 13/2)

 

 

Bir markayı taşıyan malın iyi bir şekilde tanıtılması, müşteri çevresinin genişlemesi açısından çok önemlidir. Zira bir marka iyi bir şekilde tanıtıldıktan sonra, alıcılar artık söz konusu malı markası için almaya başlarlar. Bu şekilde marka ile müşteri çevresi arasında güçlü bir bağ oluşur.³

 

Markanın kendisi reklam etkisi yaratır ve markalı ürünlerin satışını artırır.⁴ Belli bir süre sonra müşteri çevresi sırf markayı taşıması dolayısıyla belli bir ürünü almaya başlar. Müşteri refleks olarak markaya yönelmeye başlar.

 

Buna rağmen marka sahibine, malın, piyasaya sunulmasından sonra üçüncü kişiler tarafından değiştirilmesini veya kötüleştirilmesini önleme yetkisi de tanınmıştır. (KHK, m. 13/2)